1月12日，美國連鎖會員制倉儲量販店Costco深圳首店開業(yè)，有工作人員透露，在開門短短16分鐘內(nèi)，愛馬仕手袋就已售罄。值得關(guān)注的是，同樣的場景在2019年Costco中國首店開業(yè)時(shí)也曾出現(xiàn)過。

愛馬仕為何這么暢銷？有業(yè)內(nèi)人士表示，對于超高凈值人群來說，購買愛馬仕不僅是一種財(cái)富和身份的象征，其珍貴限量包款也成為一種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)投資和硬通貨收藏。近年來，有越來越多的消費(fèi)者將購買愛馬仕變成一種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)配置，賦予其金融屬性和加入二級市場保值屬性的考量。

近年來，有越來越多的消費(fèi)者將購買愛馬仕變成一種優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)配置。

“不用配貨的愛馬仕鉑金包買到即是賺到，轉(zhuǎn)手賣掉都能賺錢。”消費(fèi)者李女士表示，一只基礎(chǔ)款的鉑金包售價(jià)在10萬元左右，但如果想要買到喜歡的顏色、型號，還要1:1甚至1:1.5地配貨。Costco不用配貨，一定會引發(fā)消費(fèi)者的搶購。

何為“配貨”？即消費(fèi)者想買到自己喜歡的某款商品必須先購買其他商品，達(dá)到一定金額后，才有機(jī)會買到看中的商品。

雖然愛馬仕官方曾公開表示沒有“配貨”的說法，但經(jīng)常看到關(guān)于愛馬仕配貨的消息。近日，關(guān)于愛馬仕配貨的說法又成了熱搜話題。有消費(fèi)者反映，為購買一款愛馬仕包袋，她按照店員提出的要求先購買了140多萬元的該品牌商品，但仍然沒有買到自己想要的包袋。

消費(fèi)者李女士表示，一些愛馬仕的店員不會直接告訴消費(fèi)者需要“配貨”，但會暗示消費(fèi)者多買些其他商品。

愛馬仕“配貨”已成為公開的秘密。對于愛馬仕的“潛規(guī)則”，一些消費(fèi)者選擇了接受，但也有一些消費(fèi)者表示，愛馬仕這種捆綁銷售行為就是店大欺客。品牌要想在中國有長足的發(fā)展，就應(yīng)尊重中國消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌方和消費(fèi)者的共贏。

業(yè)內(nèi)人士也表示，如果在購買商品過程中發(fā)現(xiàn)存在不合理待遇，消費(fèi)者有權(quán)向執(zhí)法機(jī)關(guān)投訴，并要求經(jīng)營者承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。

無論是品牌漲價(jià)還是需要“配貨”，都有消費(fèi)者選擇購買。但需要注意的是，高端消費(fèi)品牌的業(yè)績并沒有價(jià)格漲得快。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2023年第三季度，愛馬仕集團(tuán)收入按固定匯率計(jì)算增長15.6%至33.7億歐元；而在2023年第二季度和2022年第三季度，其收入增幅分別為27.5%和32.5%。愛馬仕集團(tuán)雖然仍能錄得雙位數(shù)增長，但增幅縮窄的趨勢已經(jīng)非常明顯。

摩根士丹利早前發(fā)布警告稱，中國和歐洲市場對昂貴手袋和珠寶的需求可能會放緩，多家投行也下調(diào)了高端消費(fèi)品行業(yè)的評級，鉑金包的光環(huán)還能讓愛馬仕“領(lǐng)跑”多久仍是個(gè)未知數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于最高愿意花多少錢購買高端消費(fèi)品，消費(fèi)者心中自有評估，而這才是高端品牌的真正價(jià)值。當(dāng)超過了閾值，他們自然會選擇更具性價(jià)比的替代品。對于高端消費(fèi)品來說，不應(yīng)把更多的精力放在品牌營銷上，而應(yīng)繼續(xù)提高品牌力與產(chǎn)品力，同時(shí)用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。