波司登正在成為一個(gè)越來越讓國人“咬牙切齒”的品牌。根本原因是，波司登硬生生讓自己把一款大眾品牌拉上了貴族化的道路。不管大眾能不能接受，波司登在這些年瘋狂漲價(jià)，搜索波司登，跳出來的內(nèi)容幾乎全部是：“又上熱搜！7800元一件的波司登是什么來頭?”、“月薪2萬，舍不得買波司登”、“沒有3000元，別買波司登？”
也許有人會(huì)說，憑什么國外品牌能那么貴，國產(chǎn)品牌就不能“賣得自信點(diǎn)”？似乎國產(chǎn)品牌就始終應(yīng)該走低端路線？并非國產(chǎn)品牌不能體現(xiàn)高端品牌的身價(jià)，但作為一款市占率最高的羽絨服品牌，其自始至終都是面向大眾消費(fèi)，波司登自創(chuàng)立以來并非定位于奢侈品，從幾百元一件漲價(jià)到幾千元甚至近萬元，波司登無來由、不理性的漲價(jià)行為，正在逐步背離那些曾經(jīng)將其“養(yǎng)大”的消費(fèi)者們。
當(dāng)下波司登給用戶的感覺就是，曾經(jīng)的好朋友說翻臉就翻臉，甚至開始高高在上鄙視它曾經(jīng)的“衣食父母?jìng)儭薄?/p>
01 高價(jià)羽絨服逼宮：從軍大衣到?jīng)_鋒衣
每年入冬，波司登似乎就成為那個(gè)“千夫所指”。2023年12月初，“不是高價(jià)羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”的俏皮話流行網(wǎng)絡(luò)。據(jù)報(bào)道，曾風(fēng)靡一時(shí)的軍大衣、花棉襖席卷了部分高校校園，在年輕人群中“走紅”。
1688平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至12月12日，軍大衣的搜索人數(shù)日均同比增長236%，搜索次數(shù)同比增長216%，買家數(shù)同比增長50%；花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長163%，搜索次數(shù)同比增長159%，買家數(shù)同比增長49%。
事實(shí)上，無論款式還是保暖效果、輕便性，軍大衣顯然都比不上羽絨服。雖然網(wǎng)絡(luò)段子說“不是羽絨服買不起”，但實(shí)際情況恰恰就是買不起，導(dǎo)致羽絨服讓普通年輕人“咂舌”的原因，就是狂飆突進(jìn)的漲價(jià)，波司登正是那個(gè)“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>
除了用軍大衣平替羽絨服，沖鋒衣也成為2023年過冬的重要選項(xiàng)。去年雙11期間，沖鋒衣在京東的成交額同比增長超100%；在抖音商城戶外榜爆款中拿下四席，比羽絨服還多一個(gè)；百度指數(shù)顯示，2023年以來，沖鋒衣日均搜索指數(shù)超過了2180。
《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2022-2023年，冰雪、騎行、越野、露營等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，沖鋒衣成為這些戶外運(yùn)動(dòng)的最佳配置。冬季沖鋒衣一般會(huì)以外套+內(nèi)膽的形式實(shí)現(xiàn)時(shí)尚和保暖雙重效果，其基本價(jià)格集中在300-700元左右，相比動(dòng)輒幾千的羽絨服要便宜很多。
但是，從保暖效果看，沖鋒衣顯然還是無法達(dá)到羽絨服的效果。由此看來，年輕人實(shí)在是被羽絨服逼得沒辦法，只能選擇曾經(jīng)父輩們必備的“軍大衣”，這是時(shí)代的倒退還是以波司登為首的“狠辣”羽絨服商家操縱市場(chǎng)的結(jié)果？年輕人戲謔地稱要“整頓羽絨服市場(chǎng)”，這何嘗不是一件背后透著無奈眼淚、苦中作樂的時(shí)代笑話？
02 波司登“帶壞風(fēng)氣”？
在冬天，對(duì)中國人來說，無論南方還是北方，羽絨服幾乎是必備防寒裝備。波司登始終是中國羽絨服當(dāng)中的第一品牌，據(jù)波司登歷年財(cái)報(bào)顯示，2006年波司登羽絨服產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)34.90%。隨著這些年波司登不斷漲價(jià)，市占率有所下降，到2022年達(dá)24.11%，但依然是行業(yè)第一。
波司登的瘋狂漲價(jià)，直接推高了整個(gè)國產(chǎn)羽絨服行業(yè)的平均價(jià)格水平。甚至有網(wǎng)友戲稱，“波司登都快成了理財(cái)產(chǎn)品了”。有法律界人士認(rèn)為，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，波司登毫無顧忌的瘋狂漲價(jià)行為，事實(shí)上已經(jīng)在某種程度上涉及“操縱市場(chǎng)價(jià)格”。
數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登羽絨服吊牌均價(jià)在1000-1100元，到2021年已經(jīng)漲到了1800元，四年漲幅63%-80%。2022年財(cái)年，波司登品牌線上售價(jià)1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到46.9%。2023年波司登新出的沖鋒衣三合一鵝絨服活動(dòng)價(jià)都要2699元。
在高端系列，波司登的價(jià)格更是“沒有天花板”，開始向一眾國外品牌——加拿大鵝、盟可睞對(duì)標(biāo)。2019年，波司登不甘落伍地推出登峰系列最高售價(jià)11800元，2021年底登峰系列2.0價(jià)格又上了一個(gè)臺(tái)階，售價(jià)1.49萬元，與Burberry設(shè)計(jì)師合作的風(fēng)衣羽絨服定價(jià)也在5000元以上。
在這些作為奢侈品國外羽絨服品牌的“帶偏”之下，波司登開始毫不猶豫地背離它曾經(jīng)的消費(fèi)者們。波司登猛漲，其他國內(nèi)同行看著“眼紅”也跟著漲。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價(jià)從438元升到656元，其中大型防寒服的價(jià)格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
即使在疫情三年，羽絨服的售價(jià)也在連年上漲，連猿輔導(dǎo)推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE(天空人)都敢把主銷產(chǎn)品價(jià)位在2800-5000元之間，最貴的一款羽絨風(fēng)衣更是高達(dá)7200元。
漲價(jià)還在繼續(xù)，在2023年11月28日的2023/24上半財(cái)年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上的中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中，大部分消費(fèi)者更愿意購買400元-1500元的羽絨服。其中，34.04%的消費(fèi)者選擇401-600元的區(qū)間。
03 波司登為什么“有恃無恐”？
2023年11月27日，波司登公布的23/24上半財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日的前六個(gè)月內(nèi)，波司登集團(tuán)收入穩(wěn)步提升20.9%至約74.71億元；集團(tuán)凈利潤穩(wěn)步提升25.1%至約9.18億元。2019財(cái)年至2023財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)營收分別為103.83億、121.91億、135.17億、162.14億、167.74億，營收增速分別為16.92%、17.40%、10.88%、19.95%、3.46%。
從2023年4月到9月這半年中，波司登營收高達(dá)74.71億，這還不包括年底和年初的旺季，但是為什么其凈利潤卻只有9.18億？財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該半年度內(nèi)，波司登的分銷開支——包括廣告和宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支，占了大頭，約達(dá)20.299億，較去年同期的約16.23億，增加25.1%，占集團(tuán)總收入由去年同期的26.3%上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至27.2%。
也就是說，波司登把賣高價(jià)賺來的錢絕大部分用于做廣告、提升門店形象去了。至于產(chǎn)品品質(zhì)提升，估計(jì)所占并未擴(kuò)大太多。波司登這波操作，說白了就是通過拼命打廣告，搞形象工程，讓自己看上去“更像”一個(gè)高端品牌，從而更有效地實(shí)現(xiàn)其所謂的“高端化”。
那么，對(duì)于起飛式漲價(jià)，波司登為什么有恃無恐？
羽絨服與一般的服飾并不一樣。在消費(fèi)者的心智認(rèn)知中，羽絨服需要一定的“技術(shù)含量”，尤其在解決不跑毛、羽絨的蓬松度、輕便性上，專業(yè)的羽絨服品牌確實(shí)可以做到更好。
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艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服關(guān)注因素調(diào)查中，價(jià)格和質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的因素。65.57%的消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)格，60.16%的消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量，53.30%的消費(fèi)者會(huì)選擇品牌，45.65%的消費(fèi)者會(huì)選擇款式，32.06%的消費(fèi)者會(huì)選擇售后服務(wù)。
綜上所述，價(jià)格、質(zhì)量、品牌、款式和售后服務(wù)都是消費(fèi)者在購買羽絨服時(shí)較為關(guān)注的因素。羽絨服品牌和制造商需要綜合考慮這些因素，以滿足消費(fèi)者的需求和提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
也就是說，對(duì)消費(fèi)者而言，羽絨服最重要的是保暖，要保證質(zhì)量，就要在面料的選擇上解決跑毛的問題，還需要盡可能實(shí)現(xiàn)輕便。波司登作為老牌的羽絨服品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，相對(duì)于國內(nèi)其他二三線品牌，更容易贏得消費(fèi)者的“信任”。
波司登恰恰正是基于消費(fèi)者對(duì)其“質(zhì)量信任”的客觀心理偏好而肆無忌憚地開啟了它的漲價(jià)行為。但是，從實(shí)際產(chǎn)品生產(chǎn)成本的角度來看，這樣的漲價(jià)完全違背正道，因?yàn)椴ㄋ镜巧a(chǎn)一件羽絨服的實(shí)際成本并未增加，或者可以認(rèn)為，波司登漲價(jià)的同時(shí)并沒有帶來產(chǎn)品在技術(shù)突破或產(chǎn)品品質(zhì)上的迭代升級(jí)。
04 “飄起來”的羽絨服遭“抵制”
一件理應(yīng)讓大眾都穿得起的羽絨服，波司登硬生生給搞成了奢侈品，甚至帶壞了整個(gè)羽絨服行業(yè)的風(fēng)氣，擾亂了整個(gè)中國產(chǎn)羽絨服的合理價(jià)格體系。
近年來，年輕人開始對(duì)波司登說NO。目前兩款超萬元的產(chǎn)品已在波司登天貓旗艦店“消失”，取而代之的是去年冬季推出的七千多元的登峰新款，且總銷量只有17個(gè)。
雖然波司登的營收依然保持增長，但增速已經(jīng)大幅放緩。當(dāng)國內(nèi)其他眾多品牌的羽絨服產(chǎn)品同樣都處于高價(jià)的情況之下，年輕人以他們的戲謔方式表達(dá)抵制。波司登貴得離譜的時(shí)候，你會(huì)選擇其他什么品牌的羽絨服呢？
