“減少購買，理性消費。”
這句口號在2023年被越來越多的年輕消費者喊起，曾經習慣在電商平臺各大促銷節日囤貨的消費觀念，逐漸被“低價平替”、“非剛需產品不購入”所取代。
在一整年的消費降級中，消費者越發理智，各大電商平臺銷售額雙雙下跌，而主打低價市場的拼多多則業績猛增，甚至市值暴增，坐上了電商頭把交椅。
更關鍵的是，大家不像是以前那樣，嘴上喊著窮，實際上“該買買、該花花”，而是用行動踐行著消費觀念的轉變。在社交平臺上，大量“平替”成了熱搜關鍵詞，甚至因為羽絨服太貴，消費者將“平替”直接再次降級為“廉替”，把軍大衣炒成了熱銷品類。
放棄精致、放棄格調、放棄品牌，只要商品滿足最核心需求，其他一切都可以為價格讓步。
01
大牌平替，國產品牌成主角
衣食住行是消費領域的四大賽道，在2023年，消費者對于衣食住行的消費觀念更加割裂，最明顯的是美妝個護、服飾鞋子、輕奢箱包出現了明顯下滑，而在旅游、演出、醫美體驗等服務類產品上，開支變多。
一邊是各大旅游城市擠滿了人從眾、演唱會持續火爆，僅僅在2023年上半年，全國營業性演出票房同比增長673.5%；另一邊是各種平替品牌上線，取代了始祖鳥、lululemon等高價位品牌。
例如，今年最熱買的沖鋒衣，借著去年露營的爆火，具備“露營”和“工裝”屬性的沖鋒衣成了今年冬天的新貴，銷量絲毫不遜色羽絨服。
在沖鋒衣火爆的市場帶動下，眾多國外品牌沖鋒衣，開始搶占中國市場。上到“頂奢”始祖鳥、MAMMUT猛犸象、巴塔哥尼亞；下至北面、哥倫比亞為首的千元檔。
但這些沖鋒衣品牌，最貴售價近萬元，最低售價也要1500元以上，并不復合當下追求消費降級和下沉空間的消費習慣。于是乎，“平替沖鋒衣”成了社交平臺熱詞，如駱駝、探路者、伯希和、安踏等品牌國產品牌正式成為消費者的主流選擇。
并且沖鋒衣的售價也不斷降低，比起千元價位段的北面和哥倫比亞，價位在300-500元、100-300元兩個檔位的沖鋒衣，占據了沖鋒衣市場的最大銷售額。
來源：小紅書
除了沖鋒衣之外，去年走紅的lululemon瑜伽褲，也遭遇了市場滑鐵盧。
過去三年，lululemon中國內地市場貢獻了70%的營收增長，但現在的消費者越來越難以支撐起動輒上千元的lululemon瑜伽褲，并且把目光轉向了平替品牌。
目前李寧、安踏都推出了自己的瑜伽服飾；新興品牌MAIA ACTIVE、粒子狂熱（Particle Fever）、VFU成為了平替的熱門。
小紅書的博主更是發掘出1688、閑魚等平臺販賣出廠價的貼牌瑜伽褲，以五六十元一條的價格，隨便穿隨便穿，洗松了就丟掉也不心疼，瞬間俘獲了大量消費者。
千元的lululemon高攀不起，幾十塊、一百塊的平替瑜伽褲人手一條。
02
1688重新被年輕人“翻紅”
在以前，平替的概念是指用價格僅有三分之一的國產品牌，代替售價高昂的進口品牌。而現在平替的概念被進一步的下沉。
消費者并不在意“品牌”這個概念，開始熱衷去1688為首的B2B去尋找源頭工廠、代工廠或者剪標商品。
1688是一個非常古早的電商平臺，是阿里巴巴最早的購物平臺，歷史甚至比淘寶網還要古早。和B2C電商的淘寶網不同，1688是一個B2B電商，也就是企業間交易的平臺。
簡單來說，1688的初衷是一個商家來進貨的平臺，店鋪也沒有精致的設計感，全都是濃厚的工廠風，主打的就是一個源頭廠，源頭貨。
因為可以直擊海量工廠源頭的資源，1688的用戶人群一直是采購商，是淘寶、拼多多等諸多電商平臺的賣家采購基地。幾乎很少面對C端用戶群體，也就是普通消費者，甚至一些商鋪最少發貨量是20件、50件或100件起售，很少有1件包郵的情況。
1688
在不斷降級下沉的理性消費時代，消費者開始重視品質性能及價格，降低對品牌、設計及使用性的要求，開始以價格作為決定是否購買的標準。
在這樣的消費觀念下，1688開始被消費者捧上神壇。大量種菜視頻文章開始推薦1688，越來越多C端消費者登陸1688，流量和打開率暴漲。
再加上1688有很多源頭貨或原單貨，也就是品牌代工廠有瑕疵未通過質檢的成品，雖然瑕疵，但和品牌專賣店售賣的商品有著同樣的面料和工藝，唯一不同的是沒有品牌logo。
這些大廠原單貨售價非常低廉，甚至能低于成本價出售。能讓消費者體驗到花幾十塊，買千元輕奢的消費快感。
在越來越多博主的推動下，消費者開始將1688視為“批發市場”，將購物轉變為淘貨。
03
更符合消費需求的“白牌”
在2018年，中國的消費市場開始向上升級，奢侈品賣爆，“配貨”這個詞開始廣泛出現在奢侈品門店中。上到香奈兒勞力士為首的頂奢品牌，下到耐克AJ阿迪達斯時尚品牌，都存在巨大的市場空間，形成了“品牌溢價”的現象。
現如今，那些溢價的品牌開始重回理智，除了一些顧慮二級市場崩盤的頂奢品牌之外，都不約而同的開始降價銷售。
但是“品牌降價”的速度依然沒有趕上消費者“降低預算”的速度，極速下沉的消費觀讓一些沒有品牌，或者說“白牌”商品，開始走上了聚光燈的舞臺。
所謂的白牌，對應的是沒有品牌的商品，基礎的定義是由中小廠商生產，沒有經過品牌加持，直接走上市場。大名鼎鼎的義烏小商品，就是白牌的典型代表。
在今年上半年，一個名叫“海潔婭”的白牌美妝，甚至在抖音殺出重圍，飛瓜數據預估其單月GMV達10億元以上，甚至領先珀萊雅、雅詩蘭黛、花西子等一眾知名品牌數倍。
而在過去四個季度取得了平均超過50%的營收增速的拼多多，白牌就是它對抗“友商們”的殺手锏，大量9.9-50元以內的商品填滿了百億補貼頻道。就是這低價低價再低價的打法，俘獲了當下消費者的心智。
畢竟品牌名頭再大、設計感再強，但高價商品已經逐漸淪為小眾，消費降級成為市場的主流聲音。
白牌不是雜牌，白牌不是假冒偽劣，通常是高性價比產品。它走紅的最大原因就是因為當下消費降級的市場需求端催生白牌。
消費者喜歡白牌，導致白牌崛起，商業利潤從品牌商向渠道商轉移的現象，最大利潤從享受溢價收益品牌認知，轉移到渠道以及平臺，這也是電商平臺樂于看到的事情。于是乎，大量對白牌的監管出臺。
在2022年9月，1688推出”1688嚴選“業務，打造線上版「白牌超市」，將1688上更優質、更符合用戶交易喜好的一批貨拿出來做成的一個類似網易嚴選的超市，方便消費者購買。
拼多多對白牌商戶采用極其嚴苛的條例來管理，譬如“只退款不退貨”。并推出“百億生態”專項資金，其扶持的重點是白牌商戶。
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來源：網絡
電商平臺一邊嚴加管理，一邊給予白牌商戶更多流量，表面上是保護消費者利益，更深層次的原因是為白牌提供背書。
按照馬斯洛需求模型對消費行為的劃分，白牌高度符合當下主流的消費觀：就是擺脫了一切情緒上的不必要，直奔產品最基礎的價值。
注重環保、性價比和可持續性消費，這種消費理念也被稱為“反向消費”被越來越多年輕消費者所支持。品牌溢價屬性不斷削弱，品牌粘性逐漸淪為“偽概念”。
