女裝行業的供給極度豐富，市場競爭激烈，品牌想被消費者記住非常不容易了。 特別是過去的十年，國內女裝品牌有的消失了，有的沒落了，當然也有少數新星崛起。 對于行業而言，過去的三、四年增長受挫，庫存壓力放大，加上渠道越來越碎片化，需求越來越個性化。 女裝行業，雖然是一個市場空間足夠大的行業，但單一女裝品牌想把規模做得很大的概率很小。從渠道端來看，女裝市場承壓，國產女裝今年以來仍然普遍處在收縮狀態。市場需求乏力，品牌同質化競爭嚴重，女裝市場急需改變。
大概從90年代開始，中國的大部分女裝品牌，幾乎不約而同選擇了同一條競爭路徑：通過時尚的設計來取勝。
那時，早期傳統的羽絨服市場千品一面，穿者好像“行走的粽子”，市場缺乏個性時尚的羽絨服。
1998年，艾萊依品牌在創立之初，便致力于解決這個市場難題，以個性化的時尚產品滿足消費者需求。打造“時尚羽絨服”的全新概念。
2001年艾萊依時尚羽絨服電視廣告
就服裝而言，“時尚”概念的重要性不言而喻。但20年過去，為什么艾萊依越來越不合消費者胃口了呢？
不可否定，艾萊依經歷過“時尚”認知階段。但今天，這一認知已蕩然無存。
然而，僅僅只是艾萊依嗎？
包括卓雅、恩曼琳、歌力思、朗姿、地素、歌莉婭、茵曼、伊芙麗等25個中國女裝頭部品牌的品牌價值主張，其中70%的品牌將“時尚”作為向消費者訴說的主要價值。
中國的女裝，大部分都想憑借自身更加優越的時尚設計能力，從擁擠的競爭中脫穎而出。 就拿優雅風格定位的國產女裝品牌來說，產品的設計同質化特別明顯。 比如杭派女裝（具體品牌略）。 相關文章：杭州某品牌女裝公司產品復盤與總結而大約在2010年后，我們聽到的“某某時尚品牌”的叫法越來越少了。 這是為什么？ 決定品牌差異化定位的因素有很多，但是，“時尚”，并不能成為品牌差異化定位。 不管對于服裝還是其他類別來說，時尚外觀的確很重要，尤其是在這個看顏值的年代。“時尚”只是一種認知，而認知不是定位。認知是主觀概念，它必須依托于一個客觀的定位獲得。“質量好”是一種認知，但“質量好”不會成為一個定位概念。品牌要建立“質量好”認知，必須依托“領導者”或其它定位概念來實現。
作為服飾行業中市場活躍度最高、市場規模最大、需求變化最復雜的子行業，女裝行業的地位一直是最高的。
但國內的服裝市場，特別是女裝市場早已進入瓶頸期。
比如設計的同質化、面料的同質化、過于依賴國際流行趨勢等等問題越來越明顯。
可以說，國內的“時尚同質化”非常嚴重了，事實在審美取向上，中國人是與歐美人有很大不同的，過于強調照搬只會東施效顰。
我有一篇國內電商女裝品牌盤點：
國內9個輕奢極簡風電商女裝品牌
其中有一條留言是這樣的：
這就不得不提到以前的開發做法了。以前的做法1: 一味跟隨全球時尚趨勢四大時裝周是全球時尚趨勢的風向標。可以說絕大部分國產女裝通過關注時裝周上的流行趨勢了解最新時尚趨勢。 據統計每年有數百個國際品牌在四大時裝周上發布新款，其中大約80%的設計會在次年的女裝市場延伸甚至照抄。
我在想，消費者會不會思考這個問題：為什么相似定位的女裝品牌每個季節的風格和顏色都如此相似？
答案很簡單，因為許多公司都依賴同樣的潮流趨勢預測機構。
當然，我并不是說這樣不對，這些做法我們業內人士看來是習以為常的，是常規打法，在過去二十多年操作起來完全沒有一點問題。
可是，很多設計開發人員這幾年的感觸很深，特別是這幾年，一味跟隨潮流趨勢似乎越來越吃力。
以前的做法2: 一味追求開發速度這點好理解，因為要新，所以必須快。 每一季女裝時尚潮流的興起，稍縱即逝。對于主打時尚的品牌，只有速度夠快，才能將流行元素及時展現給消費者。
比如標榜“快與時尚”的快時尚品牌們，風頭正勁時單SKU的訂單量能夠達到十萬件。
如今快時尚沒落，單SKU訂單量下降到幾百件，規模效應的削弱導致供應商成本攀高，很多供應商已經開始拒絕與快時尚品牌合作。
國產女裝品牌也一樣。 比如某國產上市時尚女裝品牌，每年上新4000余款，平均每天推10款新衣，盡管如此努力，其2022年凈利潤仍然不可避免地減少了71%。放眼整個中國女裝市場，一件時尚款式真正做到從上市到爆量的，寥寥無幾，99%所謂時尚款式淹沒在歷史塵埃中。
以前的做法3: 一味內卷復雜的細分風格說起細分風格，淘寶女裝可謂功不可沒。 近些年相當多的我以前從沒聽說過的細分風格名詞，都是淘系女裝“帶”出來的。 我之前的風格方法論只是提及風格的拆解組合，沒想到淘系女裝直接給你創造了很多“為造而造”的風格名詞。
女裝供應鏈的極度發達，催生了女裝行業的 “設計風格大爆炸”。
注意，這里說的風格并不是小眾品牌那種獨特風格特征，而是為了拆分而拆分的“淘系風格”。
在圍繞“時尚設計”的極度內卷之下，無論是時尚風潮的生發和普及，還是時尚風格的細分和交叉，女裝市場已經卷到了一個“卷無可卷”的程度。
如今處于經濟下行時期，實用主義浪潮席卷各行各業。已經先后卷到家居賽道、電商賽道、零食賽道，而女裝賽道也正在興起。 以年輕人的服裝購買態度為例，這是未來三十年女裝市場的前瞻性風向標。 就在最近，一個社會現象成為了輿論熱點：當代年輕人不穿潮流羽絨服、棉服，反倒盯上了爺爺們的軍大衣和奶奶們的花棉襖。
雖然這個現象有點黑天鵝事件的意思，但偶然現象的背后，必定有其必然原因。經濟下行時期，促使大多數消費者選擇更為實穿的服裝。老錢風、靜奢風、美拉德風等卻成為2023主流。
消費者對品牌的選擇，也表現在對品牌力的要求上。設計能力雖然是基礎，但供應鏈能力、面料品質、品牌力也成為支撐品牌溢價的重要因素。
因為所謂時尚風潮，背后所代表的是群體認同。
而現今中國女性對衣著的選擇，開始逐漸走向自我認同，越來越不看重群體的眼光。
所以，中國的時尚主義之風，已經不如過往那么盛行。
國內幾家主流時尚趨勢機構，2023年都把實用主義放到首位，取代了所謂的時尚主義：
時尚主義的退潮和實用主義的興起，以一正一反的方式共同敘述一件事：現代的中國女性，需要通過時尚衣物來標榜自我時尚的時代熱潮，已經過去了。這種趨勢，反映出女性們的內心自信成長，她們開始更加注重衣物的實用性和舒適性，而不是單純的外觀設計和品牌形象。這代表了一個正在崛起的市場，但還在被時尚潮流導向的女裝品牌所忽視。
基礎款“向左”，設計款“向右”，被留在中間地帶的“時尚”品牌相當尷尬。如今不少消費者，買衣服首先想的就是經典、不過時。然后會考慮衣服的面料質感、耐用性。 而另一部分追求短期流行趨勢的消費者，越來越多地關注小眾設計師，或者奢侈品子品牌，這些衣服的‘個性化’標簽更明顯。這些恰恰是處于夾縫中的時尚品牌無法滿足的。如果一味同質化地“卷時尚”，那這樣的商品女裝品牌，說實用不夠實用，說基本百搭又不夠百搭，說時尚又不夠特立獨行（沒有小眾女裝的風格），說便宜又不便宜（而且很多還特貴），于是就尷尬了。因為夾在中間的國產品牌服飾消費者是“既要又要”的。 他們花小一千買一件衣服，既希望凸顯個性，又希望衣服能有質感，還不能很快過時。這就要求服裝款式設計的有獨特的一面，又不能太有個性，又能在生產、運輸的整個供應鏈上有效率。 然而大部分國產女裝品牌都在這個賽道內卷，卷無可卷。
目前來看，很多國產女裝品牌在做開發企劃的階段，經典基本款的比例還停留在十幾年前的20%甚至低于20%的比例。如今女性自我認同和實用主義的大趨勢下，已經不適用了。
從秀場潮流上看，比如大墊肩就是典型的T字廓形，但要注意T字廓形很容易將人壓得又矮又胖。還有裹身型是最挑身材的，除非身材沒有一絲贅肉，并且骨架纖細、比例完美，否則很少有人會選擇裹身版型。
而經典基本款具有以下幾個特點： 款式設計通常比較簡單，減少蕾絲、刺繡、荷葉邊等設計元素或裝飾細節，以實用性和舒適性為主要特點。面料通常比較常見和實用，如棉質、滌綸、毛料等，但追求常見面料的高品質。定價比較合理，因為工藝成本相對較低。
經典基本款通常也具有跨季節性的特點，銷售周期更長，且銷售周期甚至可以跨年，風險性更低。 經典款的百搭性也非常有優勢，可以帶動其他高利潤產品的銷售。 但要注意的是，基本款不以時尚為主打，但絕不能走向時尚的反面：老土或者難看。不難看是所有服裝的基礎。從可行性來講，增加經典基本款比重，也符合如今大的市場環境。只做相對有限的基本款型，降低設計環節要求，生產工藝也相對簡單，更有下游的多元場景力帶來的更大市場規模。基本款式的女裝更容易實現少SKU、大批量的規模經濟式生產，能夠長期做到質優價實的競爭優勢。
然而，凡事都要辯證的看。
不一味“卷”時尚的前提，首先得清楚自身的定位。
這一條定律就是：不給自己亮紅燈思維，跳出自己的舒適圈。這才是基本原則。比如優衣庫，優衣庫算是基本款的鼻祖了吧，但它恰恰又跳出了舒適圈。
優衣庫在國內很長一段時間內都代表著三個大字：基本款。
但2023的夏天，優衣庫陡然叛變，一改以往的日韓寬松直筒型冷淡風，向略微性感的辣妹風主動靠攏：
不管之前優衣庫的衣服有多普通，也不要質疑大型企業做市場調研的能力。
所以，競爭力的價值，只有找對合適的人釋放，在對的場合，對的時間，用對的方式才能被充分被釋放。
最后的話：“時尚”對于有些女裝品牌和女裝品類來說是錦上添花，但絕對不是所有女裝品牌和品類影響選擇的關鍵力量。特別是“卷無可卷”的時候。
內容大于形式的今天，每一款產品，都應該在由外向內，由籠統變精致上去延展。
如今，國產女裝的戰略市場假設正在發生變化，那么，戰略設計是否也必須重做。
不在所謂的“時尚”中一味內卷。在產品定位允許的前提下，以慢打快、以不變應萬變，是否可行。
