近日，在“2024 CBME孕嬰童產業峰會——穿越中國的第四消費時代”上，CBME重磅發布《2024中國孕嬰童零售市場報告》。
Informa markets中國（杭州）總經理顧曉媛提到，中國母嬰渠道在全球來說都是極具特色的，放眼全球沒有一個國家母嬰渠道可以做到這么強。所以每年CBME都會調研整個母嬰渠道的數據跟大家做分享。
而當下，中國的母嬰渠道也在發生重要變化。
顧曉媛提到，就大環境而言，第四消費時代有很多特征大家已經有所感知，包括經濟增速放緩、人口結構變化、消費場景多元化，數字技術的應用等等。
此外，消費者畫像也在發生變化，從追求大牌、大宗商品到越來越追求簡單和休閑、情緒價值，從追求基礎的物質滿足，到越來越追求精神上的滿足感。
就孕嬰童消費市場而言，行業從初期的快速增長到精細化、品質化特征突出，不斷有新人群、新消費的現象出現，而這也帶動了全家的消費，以及全渠道的融合。
此外，情感的營銷和個性化的服務，在這個時代變得越來越重要，商品某種程度上可以做差異化，但商品本身的差異化并沒有那么強，因此通過更多情感的營銷和個性化的服務提升差異化也已經在行業出現，包括社群經濟和共享經濟模式的變遷。
在這樣的大環境下，中國孕嬰童的渠道目前到底是怎樣的狀況？
*報告核心要點提煉如下：
01、新企新店新人迭代仍在繼續
三組數據表明，當下新企新店新人迭代仍在繼續。當下，各行各業的迭代越來越快，母嬰行業同樣如此，雖然很多從業者對行業現狀感受到焦慮，也有人退出，但其實有更多的人在進入這個行業。
在這次調研報告中，有一個問題是——你是在2020年前還是在2020年后開的店，調研顯示，有28%是疫情后才開始開店、加入這個行業的。
截至7月10日CBME國際孕嬰童展預登記的數據我們也發現，年輕的從業者越來越多，90后、00后已經占51%，新用戶占比達42%，所謂新用戶是指從來沒有出現過CBME過往的數據庫里，在今年注冊成為我們觀眾的人。
這些數字也代表著不斷有新的企業、新的門店、新的從業者在進入這個行業。
此外，CBME國際孕嬰童展預登記的數據也顯示，與去年同期相比，我們今年預登記的數量同比增長了30%+。說明還是有非常多新的從業者、其他行業的人在關注這場一年一度的盛會。
具體到零售端，門店關店潮確實是個現象，但CBME結合自己的數據庫、工商注冊信息、百度地圖信息等數據發現，目前門店數量在18萬家左右，也就是說仍然有很多門店在加入。
另外這一數量的統計維度，也只是基于我們綜合的母嬰門店，像童裝店，還有8萬多家。所以嬰童門店在整個零售業態中，還是比較龐大的一個群體。
同時在我們的調研中，54%的門店表示今年門店不會做數量的變化，但是有34%表示還是會增加一些門店，只有12%表示會進行縮店。
02、2024年孕嬰童門店銷售額有所回暖，線上線下界限越發模糊
具體到門店運營端，基于調研樣本能看到2024年孕嬰童門店銷售額有所回暖，65%的門店銷售額持平或增長，這一數字較2023年上升8%。還有35%的門店銷售額出現了下滑，這其實也在說明，行業在快速迭代，最終留下來的一定是運營健康度、***能力比較強的門店。
從時間維度來看，2020年后進來這個行業的人，相對來說業績表現會較好一些；從各個類型、各個城市級別門店的表現來說，精品母嬰門店和縣級鄉鎮城市的表現會更佳一些。
另外一個很好的現象是，2024年毛利的回暖程度要好于銷售額。根據調研，62%的門店***率持增長或者是持平狀態，而2023年這個數據只有49%。可以看到，當下母嬰店從業者不再單純追求銷售額增長，而是會同時關注***是否能夠保持，關注經營狀況是否更理性和健康。
客流方面，不可否認，到店率仍然是當下母嬰渠道非常大的挑戰。但門店非到店的銷售占比在大幅增加，平均達22.9%，非到店消費帶來的新客占比平均在18%，非到店消費帶來20%以上新客的占比已達34%。
這個數據可以代表說門店不再局限于說到店的成交，線上線下的界限已越來越模糊。
就門店非到店交易的渠道來看，銷售占比***的渠道在社群，以及小程序，這背后指向的都是私域的力量。當然，公域渠道包括抖音、團購平臺、小紅書、美團/餓了么，仍然是可供母嬰店挖掘的獲客、交易渠道。
目前看來，精品母嬰店以及2020年以后開店的零售從業者，使用小紅書、抖音這類公域的比例會更高一些。
03、奶粉仍是門店銷售占比***的品類營養品線上線下雙增長，童裝童鞋需引起母嬰店重視
在整個消費降級的大背景下，孕嬰童渠道同樣受到影響，調研顯示44%門店熱銷產品價格同比下降。當然不僅限于線下渠道，線上渠道24年1-6月的產品均價較23年同期也有不同程度下滑，因此增加***產品和全渠道服務是門店的主要應對措施。
品類結構上，調研發現：
全渠道來看，奶粉在線上、線下的整體占比都略有下滑，而營養品則有一定比例的提升，童裝童鞋在2024年門店的銷售額占比有所下滑。
具體分渠道來看，線上線下的品類結構有非常大的差異。線上平臺調取了淘寶天貓、京東和抖音三大平臺1-6月去進行結構的拆解，整體從線上這三大平臺來看，童裝童鞋占比是***的，第二是童車玩具，而在母嬰門店奶粉還是最核心的品類。
此外，營養品、母嬰用品和奶粉是目前在孕嬰童店銷售額和***額有增長占比***的品類，童裝童鞋在***增長最快的品類中列第4位，在希望做強的品類中列第3位，需對該品類經營更加重視。
就全家化的趨勢而言，調研顯示，65%的門店都想要加強中大童和全家化的產品，其中全家營養是大家希望重點加強的品類，其次是全家日化、親子戶外等。在這個拓展年齡段和拓展品類的過程中，希望大家可以結合自己的擅長點，做更多差異化的拓展，而不是都朝著同一個方向發展。
當然，在這個拓展的過程中，也能看到母嬰店存在一些挑戰，比如用戶習慣沒有養成、產品不夠豐富、門店空間展示較少、價格沒優勢、沒有一站式供應鏈平臺等。
所以全家化和中大童并非適合所有的門店，還有很多挑戰和一些問題是需要大家去解決。尤其是全家化和中大童的核心還是需要把母嬰品類的產品銷售和用戶黏性能夠做好，這才是年齡段往上走、做全家的基礎。當門店連基礎母嬰產品都做的有挑戰的情況下，再想做延展很顯然是一個偽命題。
總結一下，目前孕嬰童零售門店的情況集中在以下五個方面：
***，門店的數量新老迭代還在快速的持續，短期內門店可以在比較穩定的范疇內；
第二，從生意上有所回暖，而且***的回暖好于銷售，大家對經營的健康度會更加關注；
第三，價格成交有所下降，所以門店需要有更多高性價比的商品或者***的商品；
第四，從場景上說，線下門店的客流還是有挑戰，但全渠道的能力在加強，而且有更多成長的空間；
第五，從品類上說，在保住核心品類的基礎上，做強適合自己差異化的第二品類和延展非常關鍵。
這里兩個關鍵詞一個是適合自己，第二差異化，也就是說對于未來的出路，大家不要都往一個方向走，這會形成很多惡性競爭。
04、中國孕嬰童渠道的未來可能性
結合以上，我們可以暢想中國的孕嬰童渠道未來有哪些可能性？
單純在孕嬰童這個核心的板塊，整合是否是一個趨勢，未來是以線上為主還是線下為核心，品項端要多品類走還是單品類做深做透，要不要在嬰童的基礎上，探索更多品類的可能性，其實都是可以被暢想和探討的。
再加上AI技術，當智能技術疊加到零售上，會有很多想象的空間，所以我們非常鼓勵嬰童行業的從業者，從過去大家是相對一樣的模式，到未來以一種百花爭鳴的方式，保持整個行業的活力和持續的發展。
