中產(chǎn)們摯愛的lululemon在尋找增量。
近日，lululemon攜手影視明星楊紫瓊推出《新春，詠春》主題短片。同時(shí)，該品牌抖音官方旗艦店正式營(yíng)業(yè)。截至1月19日，lululemon抖音官方旗艦店粉絲31.3萬(wàn)，上線818件商品，累計(jì)銷量已達(dá)1.6萬(wàn)。
lululemon抖音旗艦店開張，被視為其加碼線上渠道的重要舉措。
No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，lululemon開設(shè)抖音旗艦店是在尋找增量機(jī)會(huì)。“傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)受限，品牌肯定要布局新的線上渠道。以前大家不進(jìn)抖音是覺得下沉用戶多，與品牌調(diào)性不符，但（抖音）仍有很多潛在用戶。”
新渠道首秀，lululemon打出差異牌。與天貓平臺(tái)不同，客單價(jià)更高的外套取代爆款瑜伽褲，成為lululemon在抖音旗艦店中銷量更強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品。lululemon抖音旗艦店中，銷售熱度最高的商品為售價(jià)1080元的女士運(yùn)動(dòng)夾克，銷量706件。此外，售價(jià)為2380元的羽絨外套也售出超500件。
國(guó)際品牌在中國(guó)線上的全渠道布局已成趨勢(shì)，它們?cè)诙兑羟赖奶剿鞣较颍舱龔膬?nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)為銷售成交。一名本土?xí)r尚集團(tuán)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，從轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)看，抖音大部分為新流量，與天貓不重疊，是品牌當(dāng)前重要的新客增量市場(chǎng)。
lululemon走向低線
中產(chǎn)熱捧之下，lululemon駛?cè)氚l(fā)展快車道。
去年11月上旬，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)峰會(huì)上表示，至2026年，lululemon國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模要擴(kuò)大4倍。
要想搶下更多市場(chǎng)份額，中國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。
在2023財(cái)年第三財(cái)季（截至10月29日），lululemon銷售額同比增長(zhǎng)19%至22.04億美元，其中國(guó)際業(yè)務(wù)上漲49%，中國(guó)市場(chǎng)增速則達(dá)到53%，大幅高于北美市場(chǎng)的12%。在2023年第一財(cái)季和第二財(cái)季，中國(guó)市場(chǎng)增速分別為79%和61%。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，截至去年11月上旬，lululemon中國(guó)門店已達(dá)114家。根據(jù)公司此前發(fā)布的增長(zhǎng)計(jì)劃，lululemon中國(guó)門店數(shù)量要在2026財(cái)年達(dá)到220家。
為了圈粉更多的中產(chǎn)，已深耕一線城市的lululemon，將目光瞄準(zhǔn)三線城市。
Calvin McDonald在最新的財(cái)報(bào)交流會(huì)上透露，中國(guó)門店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機(jī)會(huì)。
從2022年開始，一向?qū)Ｗ⒂谏虾！⒈本┑雀呔€城市市場(chǎng)的lululemon展現(xiàn)出向下快速滲透的態(tài)勢(shì)，福州、海口、青島、佛山、金華、武漢、貴陽(yáng)等二、三線城市門店的陸續(xù)開業(yè)。
線上渠道拓展也被看做是lululemon試探下沉市場(chǎng)的“試驗(yàn)場(chǎng)”，這些渠道正加強(qiáng)觸達(dá)無(wú)法到城市門店購(gòu)物的消費(fèi)者。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年上半年，抖音電商興趣人群有68%分布在二線及以下城市，三線及以下城市占比接近全部人群的一半。
唐小唐表示，一線及新一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)趨向飽和。次級(jí)城市的高端消費(fèi)能力有足夠的增長(zhǎng)空間，對(duì)于服飾的可支配收入比例實(shí)際高于一、二線城市。
另外，他還指出，中產(chǎn)們正面臨不確定性，三、四線城市的消費(fèi)信心整體比一、二線城市要強(qiáng)。去年年中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、如是金融研究院院長(zhǎng)管清友就曾在采訪中指出，縣城中產(chǎn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)于一線城市中產(chǎn)。
看齊“耐克們”
不過，即便在高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，lululemon也面臨蛋糕被分食的現(xiàn)實(shí)。lululemon的作業(yè)，大眾運(yùn)動(dòng)品牌都想抄。
2019年以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等品牌爭(zhēng)相推出專業(yè)瑜伽系列產(chǎn)品，同樣輔以社群活動(dòng)以提升品牌在該賽道的滲透率。去年10月，安踏體育宣布收購(gòu)線上起家的中高端瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。該品牌爆款瑜伽褲售價(jià)約為lululemon的1/2，但外套產(chǎn)品與lululemon定價(jià)相當(dāng)。
對(duì)手競(jìng)相入局，是否會(huì)給lululemon的業(yè)績(jī)帶來(lái)壓力？要客研究院創(chuàng)始人周婷直言，“肯定會(huì)分流一定客戶，但是中國(guó)市場(chǎng)的可開發(fā)空間仍然充分，并不會(huì)給lululemon造成太大影響。”
但需要注意的，lululemon起家的瑜伽賽道正在經(jīng)歷增速的下滑。國(guó)信證券研報(bào)指出，2017年至2021年，國(guó)內(nèi)瑜伽用品市場(chǎng)全渠道銷售額從106億元增至198億元，但增速?gòu)?9%降至6%。隨著居家需求下降，2023年1月至11月瑜伽用品在電商平臺(tái)的累計(jì)銷售額同比下降4%。可以對(duì)比的是，2023 年1月至11月沖鋒衣電商品類增速達(dá)131%。
唐小唐認(rèn)為，lululemon當(dāng)下面臨的更大問題是運(yùn)動(dòng)潮流的更替。“瑜伽熱潮漸褪，耐克等品牌都在加碼戶外賽道。始祖鳥、迪桑特等戶外品牌在去年獲得了高速增長(zhǎng)，On昂跑、Hoka One One等細(xì)分賽道品牌也在搶占中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)高地，這都將給瑜伽賽道的高增長(zhǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。”
面對(duì)市場(chǎng)變化，lululemon試圖撕下“女性”“瑜伽”等標(biāo)簽，向耐克、阿迪達(dá)斯等大眾運(yùn)動(dòng)品牌看齊，涉足戶外運(yùn)動(dòng)賽道。2022年以來(lái)，lululemon陸續(xù)推出運(yùn)動(dòng)女鞋、高爾夫、網(wǎng)球等新品類。今年第一季度，lululemon男鞋也即將面世。
今年初，lululemon官宣華裔設(shè)計(jì)師Jonathan Cheung為全球創(chuàng)意總監(jiān)，JJ Collier為新設(shè)立的外衣設(shè)計(jì)副總裁。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這兩則人事任命，同樣凸顯了lululemon搶占非瑜伽產(chǎn)品領(lǐng)域的決心，有望催化lululemon在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
lululemon積極試水新渠道與新賽道，勝算幾何？
一名運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)人士曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“從前l(fā)ululemon高濃度的社區(qū)文化屬性限制其擴(kuò)張速度，隨著品牌在中國(guó)勢(shì)能屢超預(yù)期，lululemon開足馬力擴(kuò)張，但這也將給lululemon帶來(lái)品牌文化濃度降低的風(fēng)險(xiǎn)。”
但在周婷看來(lái)，渠道擴(kuò)張不是社群運(yùn)營(yíng)的核心，更廣地觸達(dá)客戶反倒容易創(chuàng)造更好的服務(wù)。真正的關(guān)鍵仍是產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格管控、社群福利與管理機(jī)制，lululemon的增長(zhǎng)空間仍然強(qiáng)勁。
講中產(chǎn)故事的lululemon在決定走向大眾市場(chǎng)后，仍深受資本市場(chǎng)青睞。根據(jù)Seeking Alpha，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月18日，lululemon Inc.股價(jià)為477.45美元/股。過去一年，lululemon股價(jià)增幅達(dá)50.11%，10年以來(lái)增幅更是達(dá)902.62%。截至1月18日，lululemon市值達(dá)591.1億美元，已大幅超過另一運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯（ADDYY.US）。
